GIORDANO

佐丹奴服飾蛻變歷程

2006年初,佐丹奴(GIORDANO)公司在亞太地區和中東地區運營著1600家零售商店。佐丹奴服飾是一家總部位於香港的休閒服飾零售公司,旗下有四個品牌:佐丹奴(Giordano)、佐丹奴女士(Giordano Ladies)、佐丹奴少年(Giordano Junior)和Blue Star Exchange,目標客戶包括男士、女士和兒童。佐丹奴的服飾主要市場在中國內地、香港、日本、新加坡和中國臺灣。它在其他國家和地區也有一定的市場佔有率,如澳大利亞、印尼和中東地區。

在佐丹奴的大部分市場區域內,服裝零售業的競爭都非常激烈。公司的董事會和高層管理者希望在保持佐丹奴服飾成功的同時,能夠進入亞洲及以外地區新的市場。

管理層的價值觀和做事方式

佐丹奴由Jimmy Lai先生1980年創建於香港。1981年,它在香港開設了第一家店,並開始通過合資公司在臺灣開設連鎖店。1985年,佐丹奴在新加坡開設第一家商店。 為了解決銷售增長緩慢的問題,佐丹奴於1987年開始改變定位策略。在1987年以前,佐丹奴只銷售男士休閒裝。當Lai先生和他的同事們注意到商店吸引了很多女士的時候,他開始對連鎖店重新定位。他把商店視作實現商業價值的場所,銷售打折的休閒服裝,使單店銷售量最大化而不是利潤率最大化。這個轉變可以說非常成功,銷售量大幅上升。1994年之後,Peter Lau Kwok Kuen 接任了董事會主席的職位。

創新

願意嘗試新的方式來做事情,並從過去的錯誤中汲取教訓。這是Lai先生的管理哲學,慢慢地,這也成為了佐丹奴公司文化的一部分。Lai先生將短暫的失敗看做是在現有的條件下的局限和約束,它最終會使得管理層作出正確的判斷。為了表明他對這種哲學的秉持,Lai先生以身作則。“比如,在一個會議上,我說,你們看,我也犯過這些錯誤。我也很難過。我希望每個人從中汲取教訓。如果我都可以犯錯,你們還有誰不能犯錯呢?”他還認為,更多的授權會減少錯誤的發生。如果每個人都參與進來,貢獻自己的力量,錯誤就會變得很少了。

培訓

這家公司成功的另外一個因素就是永遠保持微笑的8000多名勤奮的員工。佐丹奴將一線的員工視作客戶服務的主角。公司的執行董事、首席運營官(東南亞地區)Charles Fung談道:即使是最複雜的培訓系統也不能保證最好的客戶服務水準。人是最核心的因素。他們使得優質的服務成為可能。培訓只是客戶服務的一個前提條件,使人充實了服務的內容並且提供服務給客戶。

佐丹奴有嚴格的人員篩選程式,以選擇與公司的要求相匹配的合適人員。在培訓的過程中,公司在測試服務導向和員工的性格特點,可以說選擇仍然在繼續。

佐丹奴關於高品質服務的哲學不僅可以在香港的門店裏面感受到,在海外的商店中同樣如此。在過去的幾年中,公司獲得了很多服務方面的獎項。佐丹奴提供給員工的是“在人員流動率很高的這個行業中很有競爭力的薪酬”。佐丹奴是這樣激勵員工的。人員的基本工資可能會略微低於平均水準,但是,與業績相掛?的獎金卻非常有吸引力。這種安排和佐丹奴對於培訓的重視使得它的員工的流動率非常低。

當佐丹奴想要開拓國際市場的時候,人力資源管理成為了一個嚴峻的挑戰。為了能夠複製其高品質的服務,佐丹奴需要考慮很多人力資源方面的事項,包括在不太熟悉的地區建立零售網點等。比如不同國家和地區的人員有著不同的文化、教育和技術背景,為了能夠在當地的市場上獲得成功,對本地人員的招聘、選擇和培訓需要修改,以更好地適應本地市場的情況。勞動法規中的薪酬和福利等專案的規定也會影響人力資源政策。最後,管理層還需要考慮因拓展海外市場需要而被派出去的人員的政策,還有他們自己如何在新的市場中實施管理。

簡單和速度

佐丹奴保持著扁平化的組織結構。公司的分散化管理充分授權給直線經理們,同時,鼓勵迅速的交流和協調。比如:高層管理者和員工的辦公桌挨在一起,只有一個隔板。這種緊密性使得溝通更容易、專案管理更有效、制定決策更迅速。消費者的品味和流行趨勢在快速變化,這種溝通也是這個行業成功的一個不可或缺的因素。由此,佐丹奴的產品開發週期很短。公司對供應商也有同樣的要求。

服務

早在1989年,各種行銷活動就體現出了佐丹奴對客戶服務的重視。在那時,每個佐丹奴的員工都佩戴一個黃色的徽章,上面銘刻著“佐丹奴就是服務”。佐丹奴的服務哲學有三個原則:“我們歡迎不限次數的試穿,我們在您換貨時不問任何問題,我們微笑服務。”結果是,公司 從那一年開始獲得很多服務方面的獎項。在根據客戶的需要而不斷創新的方面,它連續8年被《遠東經濟評論》雜誌評為第一。

管理層開展了很多客戶導向的、非常有創意的活動來推廣它的服務。比如在新加坡,佐丹奴詢問消費者,他們認為某款牛仔褲的價格應該是多少錢。並且,按照消費者願意支付的價格來賣給他們,這一個月的活動非常成功,在活動期間,每天都能賣出3000條牛仔褲。

庫存控制

通過仔細地篩選供應商、嚴格的成本控制以及對商店零售價格的控制,佐丹奴能夠銷售給消費者非常有價值的產品。舉例來說,為了能夠讓消費者購物更方便,佐丹奴於2003年開始在地鐵和火車站附近建立售貨亭,為客戶提供非常貼心的購買便利。為了能夠最大化地利用庫存空間以抓住銷售機會,集中式的配送中心取代了傳統商店倉儲。佐丹奴運用現代資訊技術來管理庫存和預測消費者需求。佐丹奴資訊系統的另外一個優勢是,資訊可以即時地傳送到產品生產過程中。有了這樣的資訊,佐丹奴可以更好地理解消費者的購買行為模式。這也為生產運營帶來了有用的資訊,大大減少與庫存相關的問題。資訊技術的應用使得庫存管理更有效率。總而言之,儘管利潤率相對來說比較低,但是與同行相比,佐丹奴仍然能保持健康的利潤。當週期性的價格戰開打的時候,佐丹奴的這種效率已經成為了關鍵性的因素。