Baleno

班尼路品牌意識

身為影片的投資人,劉德華也為自己代言的Baleno班尼路在《瘋狂的石頭》電影裏做了一回嵌入式廣告。影片中不僅多次出現班尼路的品牌標誌,笨賊的一句:“我這是牌子貨,班尼路!”更是廣為流傳。

劉德華本想為他代言的Baleno班尼路做個順水人情,但這次有心插柳的廣告卻讓Baleno班尼路的管理層高興不起來。因為這句臺詞,內地的小白領們都迫不及待與Baleno班尼路割袍。昨天還是時尚名牌的班尼路,今天卻有可能淪為只有“小毛賊”才穿的毫無品味的地攤貨。

為什麼洋品牌都有九條命,本土小品牌卻經不起折騰呢?

其實在《瘋狂的石頭》裏,提及的品牌又何止一個班尼路呢?從旅店服務員拼命發短信的NOKIA手機到那瓶騙子使用的可口可樂。照理說,這些電影情節都有一些嘲諷因素在裏面,可是卻沒有對可口可樂、NOKIA的品牌形象產生什麼負面影響,為什麼惟獨班尼路遭遇了品牌危機?

Baleno班尼路是小牌子嗎?王菲、劉德華、F4等大牌明星都曾經是班尼路的品牌代言人,國內大中城市的商業步行街幾乎都會有班尼路的專賣店,它還有個響亮的洋名字,說起來也是一個“牌子”。但是“牌子”與“牌子”之間有很大的差別,同Levis;、LEE、JACKJONES這些國際品牌相比,班尼路在人們心中不過是價廉物美的代名詞,大多數人都是身穿Baleno 班尼路而心向Levis;。

此次危機與其說是《瘋狂的石頭》帶來的負面效應,倒不如說是Baleno 班尼路自己在品牌戰略規劃和規範管理上就有先天性隱患,電影充其量不過是導火索罷了。本土品牌大都成長時間短,在品牌形象建設和影響力上,大都缺乏相關意識,只是依靠鋪天蓋地的廣告轟炸提升知名度。這也正是為什麼國內品牌往往不能安然度過危機的原因。

品牌意識

國內企業普遍對品牌欠缺長遠規劃,缺乏對品牌內涵的建設。Baleno 班尼路算是國內服裝行業最早具有品牌意識的企業之一,但是多年以來並沒有繼續深化品牌建設,雖然它的品牌代言人個個都是重量級,但是長期缺乏一個鮮明的品牌形象,與目標受眾更是絕少產生共鳴。當我們看到滿街的Baleno班尼路專賣店,並沒有想到非買不可的理由;當我們想到Baleno 班尼路品牌,並沒有一個特徵鮮明的詞跳進我們的腦海。這就使消費者對其品牌忠誠度不高,稍有風浪就會倒戈而去。

在對品牌建設的長遠規劃中,建立完善的危機公關體系是非常重要的一環,因為在企業運營過程中,市場機會和市場危機是並存的。如果說出色的品牌管理可以提升品牌價值的話,那麼迅速有效的危機公關處理無疑是品牌在危機洶洶來襲時的一道特赦令。反之,如果沒有有效的危機處理機制,面對突然而至的危機將會手足無措,加速危機的蔓延和對品牌的損害。

正是由於忽視品牌建設和欠缺危機公關能力,Baleno班尼路在遭遇品牌危機時,就像風雨中的一葉孤舟般脆弱和無助。

不謀全局者,不足謀一域;不謀萬世者,不足謀一時。經濟全球化時代,中國企業最寶貴的財富不是廠房和設備,而是強大的品牌。從品牌知名度到品牌忠誠度,都需要經營者長期的努力,中國的本土品牌,還有很長的一段艱辛路要走。相信到那個時候,Baleno班尼路們就再也不用擔心被小賊們調侃了!