Baleno

班尼路baleno服飾與經銷商的互動行銷學

創業已經快十年的蔡國彬,談起自己的Baleno創業史,仍然保留著當年的激情。

  

姓名:蔡國彬 年齡:35歲 籍貫:廣東 汕頭

職務:武漢班尼路商貿有限公司總經理

信條:一切皆有可能。

蔡國彬文質彬彬,說話慢條斯理。他慢慢地端起杯子,慢慢地抬起頭望窗外,之後再慢慢講述他的創業史,一切都那麼悠然。


打工班尼路 近水樓臺做代理

1995年,蔡國彬從上海財經大學畢業,畢業後他為佐丹奴公司打工,之後跳到廣州班尼路公司打工。班尼路前身是“賓奴”,1996年“賓奴”被香港德永佳集團收購。此後幾年,班尼路發展迅猛。蔡國彬在廣州做業務期間,發現哈爾濱等地市場銷量非常好,他感覺到休閒服裝市場潛力無限。

懷有“野心”的蔡國彬利用一次到武漢出差的機會,對武漢最繁華的三條商業街——江漢路、司門口、中南亞貿一帶考察了整整三天。“武漢當時到處有‘麻木’(武漢本地人稱人力三輪車和電動正三輪車為“麻木”)走街串巷,高樓少破樓多。整個江漢路上一樓店面很窄,二樓以上都空置。”蔡國彬發現這些地方雖然購買力還不強,但人氣很旺,周邊人口密集。如果能有大財團投資、實力企業支撐,市場潛力巨大。

1999年8月,蔡國彬下決心在武漢註冊成立“武漢班尼路商貿有限公司”,代理班尼路品牌系列產品。


聲勢奪人 豪華亮相佔領制高點

江漢路的第一家店最耗心血。當時這裏已有幾家專賣店,但店面均只有十幾平米。

“班尼路進入江漢路,既然失去了先機,那就要從氣勢上蓋過別人。”於是,他投入了融資得來的資金,租下一棟六層樓中的兩層樓,僅一樓店面就有400多平米。 為吸引眼球,蔡國彬還特意將招牌做得特別大,像一個大屋頂,“鯨魚”的品牌標誌隔江都能看見。“我們是江漢路上第一家做霓虹燈招牌的。”好不容易搶在2000年元旦前開業,又碰上江漢路封路改造。9個月修路期間,他天天都守在店裏,和營業員們一起做銷售。整整9個月,天天營業,從不關門,“開著門,起碼大家可以進班尼路的店裏看看。”堅持下來,該店的銷售額剛好夠付電費和工資,虧掉了租金。“封路期間,租金我們一分也沒少交給房東,房東很感動,幫忙培訓了我的員工,在這段患難與共的日子裏,我一個員工也沒有辭退過,員工對我增加了信心。”

一年下來,蔡國彬的所有資金消耗一空,他只得再向德永佳集團融到了1200萬元資金。


逢低租入 冒險接下旺地冷鋪

2000年5月,蔡國彬將目光投向武昌。

武昌在校學生幾十萬人,是蔡國彬定位的主要購物群之一。他瞭解到學生常三五成群逛司門口,但總買不到合適的衣服。“休閒服市場巨大”,他決定出擊。他在司門口先後租了兩棟樓,面積很大,均超過1000平米。發現其中一家店其實很偶然。蔡國彬一次閒逛到一個三層樓的蛋糕店時,看到玻璃窗貼出了轉租廣告。蔡國彬立刻找到房東,見面第一句話就說:“這門面我要了,什麼條件我都接受。”房東說:“這個店以前的租戶還欠十萬元的租金沒還。”蔡國彬爽快地說:“以前定的合同我照簽,他欠的租金我全部承擔。”

司門口曾是個很繁華的地方,但當時生意變得冷清,很多人都不敢接這樣的大門面。但蔡國彬相信,大家都不看好的時候,成本最低,這就是機會。門店裝修延續了江漢路店的風格,做超大招牌。開業當天來了很多學生,一進門就嚷,“老遠就看到班尼路的特大招牌了。”一個月下來,銷售額竟達五六十萬元。此後四年,蔡國彬閃電出擊,快速進入武漢各大百貨店,在大商場設立專櫃。2000年時進商場比現在容易,當時只有真維斯進了商場。商場方面希望有一些同類休閒品牌可以競爭。

“我第一家選擇了王府井。一過去,他們給的條件就很優惠,好大的面積一個月包乾只要5000元。”蔡國彬印象最深的是車站路百貨商場,這家商場當時經營困難。他們招商,但其他商家都不願意進。商場經理很有誠意,先後找過蔡國彬兩次。蔡國彬當時想:對剛進武漢的品牌而言,不一定都要從銷售額衡量,只要做出品牌,不也能通向最終的成功麼?”

如預計中的,這個專櫃從一開始經營情況就不好,第一個品牌打出來,基本每月都在虧,但商場仍希望蔡國彬能繼續投入第二個品牌。就這樣一直做到2003年,因為持續虧損,其他品牌開始紛紛撤櫃。經理著急地打電話給蔡國彬,蔡國彬說“放心,你不做了我們才撤”。不久,青山商場、中心百貨等十幾家商場陸續主動找到蔡國彬,談入駐問題。到2004年底,班尼路品牌已經在武漢市所有商場、百貨公司都設有專櫃和賣場。


規模取勝 打造休閒服裝航母

2003年底,隨著休閒品牌競爭激烈,被很多商場“邊緣化”。“2000年各大商場曾以休閒品牌為重點,而2003年,女裝、化妝品成為利潤核心,休閒品牌的樓層越搬越高,面積越來越小。”再繼續依賴商場做持續發展,優勢不再。蔡國彬迅速做了市場調查,2003年自己的全部銷售中,專賣店和商場專櫃貢獻各半,但商場已顯出逐漸萎縮的跡象。他決定趕緊調整策略,兼顧發展航母店,不僅可擺脫對商場的依賴,還可在競爭中與中小品牌拉開差距。當年底,他將江漢路路口的六層樓2400多平米全部租下,改造成航母店。他特地從班尼路集團總部請來設計師,在工地呆了幾個月,從動工到完成,現場不停完善設計。

改造前專賣店只有大氣,但改造後卻做出了品位和多元化,一到六樓全採用玻璃幕牆。一樓做休閒服裝,二樓做時尚女裝,三樓做品牌量販服飾,四樓做咖啡屋,可讓客戶免費享用。五樓、六樓留待繼續拓展,光改造費用蔡國彬就投入了1000萬元。改造後,銷售額就躥升至以前的三倍。看到這樣的成績,蔡國彬更加增強了信心,把司門口大店也改造成航母店,該店2004年9月開業,到2006年底銷售額也翻了兩倍。

“但航母店投入大,風險更大,如果選址不好,人氣不旺,帶不來銷售額,很容易失敗,我們選擇航母店都是慎之又慎,千萬不要以為航母店都好做,而走入誤區。”蔡國彬憂慮地提醒。2005年起,蔡國彬為適應商場的品種調整,新增了3個女性時尚服裝品牌,目前他在武漢已有216個經營網點。他說,今年,他將向周邊區域強力擴張,形成休閒服裝航母艦隊。